Эффективность наружной рекламы можно и нужно измерять, даже если человек не кликает по ней, как по баннеру в интернете. Для этого рекламу на экранах снабжают отдельным «следом» — промокодом, кодовым словом, отдельным WhatsApp-номером или QR-кодом, — а затем сравнивают обращения, продажи и поисковые запросы до кампании и во время неё. Сочетание нескольких простых методов даёт достаточно точную картину.
Почему наружную рекламу считают «неизмеримой» и почему это не так
В интернете каждый переход фиксируется автоматически. Наружная реклама работает иначе: человек увидел экран, запомнил бренд, а купил через день — в магазине, по телефону или на сайте. Прямой связи «показ — клик» нет, поэтому многие считают, что эффект невозможно оценить. На практике нужно лишь заранее подготовить способы, которые позволят отличить клиентов с экранов от всех остальных.
Перед запуском: зафиксируйте точку отсчёта
Главная ошибка — начать считать, когда кампания уже идёт. Запишите показатели за несколько недель до старта: количество звонков и сообщений, посетителей, продаж, заявок с сайта, брендовых запросов в поиске. Без этой базы любой рост или его отсутствие нечем сравнить. Также стоит на время кампании не запускать параллельно другие крупные активности, иначе будет сложно понять, что именно сработало.
Промокод или кодовое слово
Самый понятный инструмент. В ролике указывается короткий промокод или слово: «Назовите кассиру слово ЭКРАН и получите подарок». Код должен быть простым, легко запоминаемым и уникальным для этой кампании. Если вы рекламируетесь в нескольких городах или на разных экранах, можно сделать разные коды и сравнить их между собой. Важно предупредить персонал, чтобы каждое использование кода фиксировалось.
QR-код
QR-код хорош там, где зритель находится рядом с экраном и у него есть время достать телефон, — например, на экранах в лифтах жилых комплексов. С экрана у дороги отсканировать код почти невозможно, поэтому там он бесполезен. Ссылку из QR-кода снабжайте метками, чтобы в аналитике сайта или мессенджера было видно, что переход пришёл именно с этой кампании.
Отдельный WhatsApp-номер или ссылка
Для многих бизнесов в Казахстане основной канал обращений — WhatsApp. Если указать в рекламе отдельный номер или ссылку с заранее заготовленным текстом сообщения, например «Здравствуйте, я с экрана», вы будете точно знать, сколько обращений пришло с наружной рекламы. Менеджерам остаётся только отмечать такие диалоги.
Звонки
Если вы принимаете звонки, можно выделить для рекламы отдельный номер или хотя бы ввести обязательный вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Простая таблица с ответами за месяц уже даёт полезные данные. По нашему опыту, многие клиенты сами упоминают экран, если им дать такую возможность.
Рост поисковых запросов
Наружная реклама часто работает отложенно: человек запомнил название и потом ищет его в интернете. Поэтому полезно отслеживать количество запросов с названием вашего бренда в поисковых системах и картах, а также прямые заходы на сайт и рост подписчиков в соцсетях. Если во время кампании эти показатели растут, а в других каналах ничего не менялось, это хороший признак.
Продажи и трафик в точке
Для магазинов, кафе, клиник и салонов наглядный показатель — посещаемость и выручка. Сравнивайте данные с тем же периодом до кампании, учитывая сезонность. Если экран рядом с точкой продаж, эффект обычно заметен быстрее. Особенно показательно сравнение двух филиалов: один с рекламой поблизости, другой — без неё.
Узнаваемость бренда
Не все кампании нацелены на мгновенные продажи. Если задача — узнаваемость, можно провести небольшой опрос клиентов или подписчиков до и после кампании: знают ли они бренд, где его видели. Даже несложный опрос даёт представление о том, как изменилось восприятие.
Как не исказить результаты
Дайте кампании достаточно времени: наружная реклама работает через повторение, и первые дни не показательны. Учитывайте сезонность и праздники. Не меняйте одновременно несколько вещей — цену, ассортимент и рекламу. Объединяйте данные из разных источников: промокоды показывают только часть клиентов, ведь не каждый вспомнит слово, а рост поиска — ещё одну часть.
Что делать с результатами
Если обращения есть, но их меньше, чем хотелось бы, сначала проверьте ролик: читается ли он, есть ли понятное действие и контакт. Затем — место и время показа. Если один экран или город работает заметно лучше, имеет смысл перераспределить бюджет в его пользу. Цифровые экраны позволяют быстро вносить изменения и тестировать гипотезы.
Стоимость
Стоимость размещения индивидуальная и зависит от выбранных экранов, частоты показа, срока кампании и необходимости продакшна. Мы помогаем заранее заложить в ролик инструменты отслеживания и подсказываем, как сопоставить период показов с динамикой обращений и продаж.
Частые вопросы
Через сколько времени оценивать результат? Первые выводы можно делать через несколько недель, а полную картину лучше смотреть по итогам всей кампании.
Напишите нам в WhatsApp, как вы сейчас учитываете обращения, — подскажем, какой способ отслеживания добавить в ролик для вашего бизнеса.
Написать в WhatsApp